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Negócios no Brasil? Equipe dos EUA aprendeu da pior maneira

BLOOMBERG BLOG 17 DE AGOSTO, 2016
Por Tariq Panja.
Para consumidores americanos, a loja da Equipe Olímpica dos EUA localizada na chique Ipanema do Rio, com roupas da Ralph Lauren, Nike e joias do designer Alex Ani, não estaria deslocada em qualquer shopping center sofisticado.
A loja, primeira do Comitê Olímpico dos Estados Unidos em uma cidade-sede, é parte de um plano para transformar a Equipe dos EUA em uma loja durante todo o ano. A ponta de estoque (outlet) também vai ficar como um dos empreendimentos mais curtos no Brasil, um país com uma cultura empresarial que pode deixar até mesmo empresários experientes fumegantes.
O Comitê Olímpico dos Estados Unidos tem feito lobby com os organizadores durante anos para abrir uma loja durante os Jogos no Rio, ciente de que o Brasil não tornaria isso fácil. Na verdade, de acordo com as tabelas de “Fazer Negócio” do Banco Mundial (World Bank’s Doing Business tables), isso seria mais fácil em 115 outros países, incluindo a Suazilândia ou Quirguistão.
“Foi muito complicado”, disse o diretor financeiro Morane Kerek. “Nós realmente tivemos que contar com especialistas. Estamos no negócio de esportes, não no de criação de empresas”.
Primeiro, o Comitê Olímpico dos Estados Unidos teve de estabelecer uma empresa que, sob as regras locais, precisava de um presidente brasileiro. Os norte-americanos nomearam um advogado de um escritório do Rio. Para o pessoal da loja, eles contaram com o patrocinador Adecco para ajudar a manter uma relação estreita de funcionários locais e estrangeiros.
Em seguida, teve de lidar com um sistema de vendas que tem que entregar relatórios em tempo real para o governo, para efeitos fiscais, juntamente com registros para a loja e recibos para os clientes. “Foi definitivamente mais complicado do que temos visto em outros países”, disse Kerek.
O desafio final foi receber mercadorias no Brasil, um país onde as remessas regularmente ficam presas na alfândega por meses. O governo do Brasil e os organizadores Olímpicos ajudaram a suavizar o processo e, no final, os únicos itens atrasados – os relógios comemorativos brancos, azuis e vermelhos da marca Swatch – foram liberados em 48 horas, após cada relógio receber um adesivo para provar sua autenticidade.
Custo do Brasil
Os desafios enfrentados pelo Comitê Olímpico dos Estados Unidos fazem parte do percurso, de acordo com Jason Freitas Vieira, economista-chefe da Infinity Asset Management sediada em São Paulo. “Parte da burocracia que você lida no Brasil é a famosa questão da criação de obstáculos para vender atalhos”, disse ele.
O incômodo não teria valido a pena por apenas duas semanas de sobrevivência, disse Lisa Baird. a Diretora de Marketing do Comitê Olímpico dos Estados Unidos. Mas, como parte de uma estratégia mais ampla de varejo e da marca da Equipe dos EUA – a loja também é adjacente à casa de hospitalidade do EUA – “é incrivelmente valioso”, disse ela.
Com vários atletas de alto nível, as celebridades ímpares e os executivos de alto escalão que passam pelas portas das lojas e compartilham sua experiência nas redes sociais, Baird espera que o impacto gere vendas nos EUA também.
Mesmo os consumidores tiveram de se adaptar aos costumes do Brasil, entre eles, os preços muito mais elevados do que o que os americanos estão acostumados. Como muitas outras empresas, a loja foi afetada com o que é conhecido como “custo Brasil”, ou seja, os impostos e tarifas que refletem os custos operacionais mais elevados.
O segundo domingo dos Jogos Olímpicos foi agitado para a loja, com os visitantes chegando para os eventos de atletismo daquela noite. Lacey Devries, 27, uma professora de Seattle, comprou uma blusa Ralph Lauren feita especialmente para os Jogos Rio. “Eu sinto que é uma peça clássica que eu vou guardar para sempre como uma memória”, disse ela. “Mas foi como US$150, isso é insano, isso meio que me assusta.”
A experiência única no Rio encorajou o Comitê Olímpico dos Estados Unidos. O planejamento para a próxima loja nos Jogos de Inverno de 2018 em Pyeongchang já começou, e o Comitê Olímpico dos Estados Unidos espera que o processo na Coreia do Sul seja mais suave. “Se você consegue fazer negócios no Brasil, você pode fazer negócios em qualquer lugar,” disse Baird.